【天天新視野】4萬億的代價！揭秘蘋果與臉書決裂內(nèi)幕：秘密談判為何難阻反目成仇？

北京時間8月13日消息，知情人士稱，蘋果公司與社交巨頭臉書原本能夠成為更親密的商業(yè)伙伴，但是隨著一場秘密談判無果而終，雙方反目成仇。兩家巨頭之間的爭執(zhí)在去年爆發(fā)。當(dāng)時，蘋果發(fā)布了iOS 14.5系統(tǒng)，使得iPhone和iPad用戶更容易阻止臉書等應(yīng)用跟蹤他們的設(shè)備活動。這場隱私糾紛正在攪動數(shù)字經(jīng)濟(jì)。隨著用戶繼續(xù)限制廣告商可獲得的數(shù)據(jù)，這些公司正在轉(zhuǎn)移數(shù)十億美元的廣告支出。

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然而，雙方并非一直不和。事實上，他們差點成了商業(yè)伙伴。

分成爭執(zhí)

知情人士透露，就在蘋果做出這一隱私調(diào)整的前幾年時間里，該公司向臉書提出了一系列潛在安排，旨在從臉書的收入中獲得分成。據(jù)一位知情人士回憶，蘋果高管當(dāng)時表示，他們希望“共同打造業(yè)務(wù)”。

其中，他們討論的一個想法是：創(chuàng)建一個不含廣告的訂閱版臉書。由于蘋果從App Store應(yīng)用訂閱收入中抽取分成，這款產(chǎn)品本可以為蘋果帶來可觀的收入。

兩家公司還就蘋果是否有權(quán)從所謂的“推廣帖子”中抽成進(jìn)行了討價還價。推廣帖子允許用戶通過付費來增加在臉書或Instagram上看到帖子的人數(shù)。知情人士稱，曾考慮推出推廣廣告的臉書一直堅稱，推廣是一種廣告形式，部分原因是小企業(yè)經(jīng)常使用這種方式來接觸更多的受眾。

知情人士稱，蘋果并不從開發(fā)者的廣告中抽取分成，但是該公司認(rèn)為，臉書的推廣應(yīng)該被視為應(yīng)用內(nèi)購買。按照蘋果的標(biāo)準(zhǔn)條款，它有權(quán)從這些銷售中抽取30%的分成。

結(jié)果，蘋果和臉書沒有就任何加強(qiáng)合作的提議達(dá)成協(xié)議。與此同時，臉書也在考慮做出與隱私相關(guān)的調(diào)整。知情人士稱，臉書CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)選擇推遲對其數(shù)據(jù)做法的重大調(diào)整，以保持廣告業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，這在公司內(nèi)部被稱為“后衛(wèi)”戰(zhàn)略。

兩家公司之間的談判主要發(fā)生在2016年至2018年。這表明，兩家公司在立場變得強(qiáng)硬之前的一段時間里曾努力尋找共識。

反目成仇

多年來，蘋果和臉書一直保持著一種獨特的共生關(guān)系：蘋果控制著App Store，這是數(shù)億用戶下載臉書旗艦應(yīng)用以及該公司其他熱門服務(wù)(包括Instagram、Messenger和WhatsApp)的門戶。然而，雖然臉書的產(chǎn)品位居iPhone上最受歡迎的應(yīng)用行列，但它們并沒有為蘋果帶來收入。知情人士稱，這一直讓一些蘋果高管感到沮喪。

身為iPhone的制造商，蘋果還控制著設(shè)備身份跟蹤，這在十多年來一直是臉書收集用戶數(shù)據(jù)并向他們投送個性化廣告的關(guān)鍵。蘋果表示，其隱私承諾是公司的核心原則，早在與臉書發(fā)生分歧之前就已存在。蘋果發(fā)言人稱，有關(guān)合作的任何討論與后來實施的廣告跟蹤調(diào)整之間沒有聯(lián)系。知情人士稱，蘋果已經(jīng)與許多開發(fā)者討論過類似的商業(yè)模式。

蘋果CEO庫克

與臉書的談判正值蘋果將業(yè)務(wù)重點從硬件銷售向軟件轉(zhuǎn)型之際。2016年，蘋果的iPhone收入首次出現(xiàn)同比下滑，CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)開始將更多注意力放在了加強(qiáng)數(shù)字服務(wù)業(yè)務(wù)的努力上，并在2017年承諾到2020年將服務(wù)收入翻一番。結(jié)果，該公司提前六個月就實現(xiàn)了這一目標(biāo)。根據(jù)蘋果最新發(fā)布的季度財報，服務(wù)業(yè)務(wù)(包括應(yīng)用商店、云存儲產(chǎn)品和自己的廣告業(yè)務(wù))收入為196億美元，同比增長了12%。

蘋果服務(wù)收入的一個重要組成部分來自與谷歌的合作。在2020年美國司法部對谷歌提起反壟斷訴訟之前，這一合作關(guān)系并不為人所知。根據(jù)雙方達(dá)成的協(xié)議，谷歌每年向蘋果支付數(shù)十億美元，成為Safari瀏覽器的默認(rèn)搜索引擎。蘋果尚未被指控存在不當(dāng)行為。谷歌對此表示，它像許多企業(yè)一樣花錢推廣其服務(wù)。

臉書的一些高管擔(dān)心蘋果對其業(yè)務(wù)的影響，部分原因是庫克對依賴于收集用戶數(shù)據(jù)的企業(yè)提出了批評。而且，臉書對用戶數(shù)據(jù)的使用也越來越不符合歐洲的隱私擔(dān)憂。另外，2018年發(fā)生的劍橋分析公司丑聞等公共問題引發(fā)了美國、歐洲議員和監(jiān)管機(jī)構(gòu)對臉書的一波審查。劍橋分析是一家咨詢公司，該公司不恰當(dāng)?shù)卦L問了8700萬臉書用戶的私人數(shù)據(jù)，并將其用于黨派政治研究。

到了2018年夏天，蘋果對其Safari桌面和移動網(wǎng)絡(luò)瀏覽器進(jìn)行了調(diào)整，這阻礙了臉書的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致該公司在用戶訪問不同網(wǎng)站時，無法在未經(jīng)用戶許可的情況下跟蹤用戶。蘋果的下一個大目標(biāo)是：阻止應(yīng)用進(jìn)行類似的跟蹤功能。

與此同時，在臉書位于門洛帕克的總部，扎克伯格和他的高管們已經(jīng)在考慮對業(yè)務(wù)進(jìn)行改革，包括停止使用其他公司收集的數(shù)據(jù)向用戶投放定向廣告。這在以前是不可想象的。

扎克伯格

2020年6月，蘋果宣布對iOS系統(tǒng)作出隱私調(diào)整，這一舉措在廣告業(yè)引發(fā)沖擊波，但被數(shù)據(jù)隱私的倡導(dǎo)者視為為一場勝利。次年4月，蘋果正式實施了這一調(diào)整。

知情人士稱，此后不久，臉書重新考慮了為其旗艦應(yīng)用推出訂閱版的想法。但是，一項基于訂閱的服務(wù)將面臨諸多挑戰(zhàn)，包括一個使用多個社交媒體賬戶的人是否會在所有賬戶上都擁有無廣告的體驗。最終，為了不影響其廣告業(yè)務(wù)，該公司決定放棄這個想法。

4萬億市值蒸發(fā)

蘋果隱私調(diào)整的影響顯著。研究公司Insider Intelligence的數(shù)據(jù)顯示，在美國的iPhone和iPad用戶中，只有37%的人選擇允許企業(yè)在他們的設(shè)備上跟蹤他們。由于選擇允許跟蹤的用戶如此之少，整個數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)都能普遍感受到蘋果iOS改革的影響。

移動市場分析公司Tenjin和移動廣告商工具開發(fā)商Growth FullStack 在6月份進(jìn)行的一項聯(lián)合調(diào)查顯示，在美國和英國的移動廣告商中，59%的人已經(jīng)將廣告預(yù)算從iOS轉(zhuǎn)向谷歌Android。據(jù)數(shù)據(jù)管理公司Lotame估計，到目前為止，蘋果隱私政策的轉(zhuǎn)變已導(dǎo)致臉書、推特、Snap和YouTube在2022年損失了178億美元的收入。

臉書的損失最為慘重，該公司正在倉促修補(bǔ)自己的廣告跟蹤系統(tǒng)。蘋果的隱私調(diào)整成為該公司業(yè)績急劇下滑的主要原因。在不到一年的時間里，臉書的市值蒸發(fā)了大約6000億美元(約合4萬億元人民幣)。上個月，在這些調(diào)整發(fā)生一年多之后，Meta發(fā)布財報稱，自2012年上市以來，該公司季度收入首次出現(xiàn)同比下降。

對于雙方的爭執(zhí)，兩家科技巨頭都表明了各自的立場。蘋果專注于用戶隱私，而Meta則強(qiáng)調(diào)個性化在線廣告的好處。

“每天，我們都會與大大小小的開發(fā)者會面并合作，提出建議，解決他們的擔(dān)憂，幫助他們繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)，”蘋果的一名發(fā)言人稱，“針對臉書等應(yīng)用開發(fā)者的規(guī)則適用于所有開發(fā)者，因為我們認(rèn)為公平的執(zhí)行會帶來最好的用戶體驗。”

Meta發(fā)言人表示，該公司“在過去五年里做出了重大調(diào)整，以保護(hù)人們的數(shù)據(jù)，同時允許各種規(guī)模的企業(yè)發(fā)展”。“我們的決定不會取決于另外一家公司，而是根據(jù)我們對使用我們產(chǎn)品的人作出的承諾，以及我們認(rèn)為隱私和個性化可以共存的信念。”該發(fā)言人稱。(作者/簫雨)

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