每日看點(diǎn)!辛巴炮轟劉耕宏 直播江湖卷成了電視購物

“辛巴發(fā)長文爆料劉畊宏夫婦賣假貨”和“劉畊宏哭了”在同一時間掛在微博熱搜上，兩個詞條從內(nèi)容上并無聯(lián)系，但放在一起，還是難免讓人浮想聯(lián)翩。辛巴發(fā)長文，再次詳細(xì)講述了之前引起爭議的賣“假燕窩”事件。

(資料圖)

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他有些憤憤不平地表示，很多網(wǎng)紅明星都曾賣過同款燕窩，但承受代價的卻只有自己。

羅永浩曾笑稱，自己是直播電商的四大天王之一，還只能排在老四，排在前三的則當(dāng)為“李婭辛”。昔日直播電商的四大天王，或是換了賽道，或是翻車后無奈隱退，聲量已大不如前，只留傳說在直播帶貨的江湖中。辛巴家族、劉畊宏等后繼者，也難以重現(xiàn)當(dāng)初近乎壟斷的格局。

辛巴向劉畊宏開炮，或許象征著直播江湖全新格局的到來。

和當(dāng)年直播電商的草莽時期不同，如今已經(jīng)進(jìn)入“后超級主播時代”。過去大家只要做好自己，就能高速增長，但在電商行業(yè)整體增速下行、社會零售總額一度負(fù)增長的背景下，主播也進(jìn)入內(nèi)卷時代，必須跟對手搶地盤了。

此次辛巴再次引發(fā)全民討論，另一個焦點(diǎn)依然是那繞不開的“假燕窩”事件，燕窩之于帶貨主播，是高毛利、“智商稅”型產(chǎn)品的象征，不少主播正是靠帶貨此類商品起家。發(fā)跡后，各種品牌為了推廣，不惜出血讓利實(shí)現(xiàn)低價，帶貨的商品類型才豐富了起來。但是現(xiàn)在消費(fèi)不景氣，燕窩這類高毛利的智商稅型產(chǎn)品的重要性又重新凸顯。憤憤不平的表達(dá)背后，是直播帶貨正在回歸電視購物，給消費(fèi)者提供的實(shí)惠正在退坡，劣幣正在驅(qū)逐良幣。

超級主播的沒落

直播電商高速增長的同時，頭部主播的業(yè)績隨之表現(xiàn)驚人，一度“能頂半邊天”。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年頭部主播以2%的人數(shù)占比，占據(jù)淘寶達(dá)人直播過半的帶貨份額，2.2%的頭部主播占據(jù)了近80%的直播帶貨市場份額，更是曾出現(xiàn)過“兩大主播帶貨200億、超過4000家上市公司全年?duì)I收之和”的“盛況”。

在整個電商市場中，頭部主播形成了巨大的優(yōu)勢，風(fēng)平浪靜的時候，合作的商家、平臺都嘗到了甜頭。不過意外出現(xiàn)的時候，圍繞頭部主播的每一個環(huán)節(jié)都將遭受巨大的損失。歐萊雅事件也將頭部主播與品牌方之間的議價權(quán)之爭暴露在公眾眼前，有鑒于此，淘寶直播調(diào)整策略，旗幟鮮明地扶持起店播。

經(jīng)歷前兩年的狂熱后，整個直播電商領(lǐng)域正在降溫，超級主播翻車被封殺成了一道分水嶺，

羅永浩“真還傳”大結(jié)局之后，辛巴成了直播電商四大天王碩果僅存的一位。

雖然仍是是快手上的帶貨一哥，但快手也正逐漸減少對辛巴家族的依賴。根據(jù)新快的數(shù)據(jù)，最近30天的銷售額，辛巴以15.28億元排在第一位，徒弟蛋蛋和時大漂亮則排在二三位。2019年，辛巴家族帶貨133億，彼時占快手當(dāng)年電商直播GMV的近25%，一年之后，這個比例降到了6%。

同時辛選內(nèi)部似乎也正進(jìn)行去“辛巴化”，辛巴也曾數(shù)次透露歸隱之意。最近一年，辛巴逐漸減少在自己直播間的露面，而是多次出現(xiàn)在徒弟的直播間為其引流，看起來頗有些傳授衣缽的意味。

主播江湖上演了一鯨落萬物生的戲碼，中腰部的主播正在崛起，“沒有了四大天王，但人人都是四大天王”或成未來趨勢，不過地盤就那么多，天王多了，互相之間難免打的頭破血流。

主播議價能力衰退

在直播帶貨四大天王當(dāng)紅時，品牌方在大主播面前非常弱勢。如今超級主播沒落，腰部競爭激烈，主播的議價能力也隨之衰退。

2021年的雙十一，薇婭和李佳琦直播間預(yù)售了歐萊雅一款面膜，50片售價429元，號稱“全年最大力度”。但有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在歐萊雅直播間實(shí)付257.7元便可買到同樣數(shù)量的同款面膜。在兩人直播間消費(fèi)的粉絲自然不樂意了，紛紛維權(quán)，兩位主播便各自發(fā)布聲明，要求歐萊雅在24小時內(nèi)解決此問題，態(tài)度強(qiáng)硬。最終事件以歐萊雅致歉收場。

歐萊雅所屬的歐萊雅集團(tuán)是當(dāng)之無愧的美妝巨頭，是全球最大化妝品集團(tuán)，在天貓發(fā)布的雙11戰(zhàn)報(bào)里，歐萊雅在美妝大眾線品牌中排名第一。超級主播在定價權(quán)方面甚至可以左右企業(yè)，大企業(yè)如此，中小品牌的境遇可想而知。

超級主播掌握了太大的話語權(quán)，當(dāng)決定一個品牌生死的因素變成了能不能傍上超級主播的大腿，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)顯得有些畸形。不過情況已經(jīng)發(fā)生改變，歐萊雅事件時有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為歐萊雅正是在有意識地與超級主播切割，事件傳遞出一個信號，超級主播的“全網(wǎng)最低”未必是真的全網(wǎng)最低，但品牌完全可以通過自播來實(shí)現(xiàn)，品牌可以不用再與超級主播合作，承擔(dān)那不菲的坑位費(fèi)和傭金。

此外，一些新消費(fèi)品牌盈利能力下降，也確實(shí)補(bǔ)貼不起主播來燒錢賺吆喝。以三只松鼠為例，有媒體曾統(tǒng)計(jì)，2020年三只松鼠與薇婭等大主播累計(jì)合作了超50場直播，當(dāng)年的銷售費(fèi)用則為17.12億元，但并未帶來直接的增長，當(dāng)年?duì)I收97.94億，同比下降3.72%。

礙于成本的壓力下，進(jìn)入2021年，三只松鼠與超級主播的合作不斷減少，取而代之則是其在淘寶與抖音的自播。少了頭部主播的號召力，在2021年上半年，三只松鼠天貓平臺銷售同比減少了26.8%，但同時，京東同比增加9.4%，以自播為主的抖音平臺則同比增長超過10倍。

越來越多的品牌開始認(rèn)識到自播的“小而美”，愿意給主播燒錢的越來越少，純傭模式開始大行其道。主播除了拼價格，還要拼服務(wù)，拼服務(wù)就會增加相應(yīng)的成本，主播們也放下姿態(tài)，開始卷了起來。

例如辛巴的辛選便在進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈。就在前幾日，辛巴在成都舉辦了HOLAX品牌發(fā)布會，辛巴稱，HOLAX可以整合多年來積累的供應(yīng)鏈、科技鏈、設(shè)計(jì)鏈等資源，而直播電商的后超級主播時代，拼的就是服務(wù)和供應(yīng)鏈。

直播帶貨最終還是要回歸商品交易的本質(zhì)，帶貨主播比拼的是賣貨能力，而最終決定賣貨能力的，終究還是依靠商品本身。超級主播單純靠個人魅力和號召力帶出去的貨，總會有還回去的一天。

智商稅產(chǎn)品的“王者歸來”

辛巴的爆料引發(fā)軒然大波，微博網(wǎng)友高贊評論稱：“自己淋過雨，所以要把別人的傘扯破。”也有觀點(diǎn)認(rèn)為，對于售假行為，坑的都是消費(fèi)者，不管是誰都應(yīng)該要擔(dān)責(zé)，不能區(qū)別對待。

兩年前，燕窩事件讓辛巴陷入輿論漩渦，最終以累計(jì)退賠金額6198萬元和辛巴的一封道歉信收尾。但事件所帶來的負(fù)面影響也一直伴隨著辛巴家族，并延續(xù)至今，辛巴也逐漸淡出直播間。

其實(shí)，燕窩類產(chǎn)品曾是直播帶貨的常客，尤其集中在直播帶貨爆發(fā)時增長的2020年。除辛巴之外，相當(dāng)一部分主播都有售賣過。據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)抽樣調(diào)取的數(shù)萬名主播帶貨的大數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年的10月、11月，在淘寶、抖音、快手三大平臺的直播間，燕窩產(chǎn)品出現(xiàn)了6746次，是最受主播追捧的品類之一。

主播樂意帶貨燕窩，與直播帶貨這種形式有關(guān)。傳統(tǒng)電商的消費(fèi)者一般是目標(biāo)型購物，也就是通常所說的“人找貨”，直播電商則更加接近于“貨找人”的形式，相比“人找貨”，“貨找人”能夠給消費(fèi)者帶來更加輕松的消費(fèi)體驗(yàn)。

消費(fèi)者拋棄原有的消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)而親睞直播帶貨，除了省時省力之外，另一個主要動力便是帶貨主播的“全網(wǎng)最低價”，那些包裝精美、看起來有品質(zhì)但又利潤率高的商品最合適不過，而燕窩這種缺乏行業(yè)強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)、有操作空間、利潤率高的商品理所當(dāng)然便走進(jìn)了主播們的視野。

當(dāng)年辛巴的燕窩事件事發(fā)時，有據(jù)稱是知情人士曬出了一張辛巴家族帶貨的燕窩品牌和代工廠的協(xié)議價格表，稱這款燕窩實(shí)際進(jìn)貨價每碗只有4.2元。在辛巴家族的直播間，這款燕窩的價格是15碗258元，相當(dāng)于每碗17.2元。

燕窩事件的關(guān)鍵角色職業(yè)打假人王海曾在接受媒體采訪時介紹，那碗燕窩成本在2.5元左右，一碗所謂的燕窩，最值錢的部分是那個碗，價值1.6元。這是當(dāng)真超過了300%的利潤率，夠得上“冒殺頭的風(fēng)險(xiǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)了。

這類智商稅商品又極易翻車，當(dāng)出現(xiàn)問題的商品、翻車的主播越來越多，消費(fèi)者低價買到商品、主播則從中賺取傭金、商家獲得流量與關(guān)注這種看似三贏的局面便被打破。

為了維護(hù)自身形象，很多頭部主播一度也嘗試摒棄“智商稅”產(chǎn)品，帶大家“消費(fèi)升級”，探索更高品質(zhì)、更高價格的商品，但這條路顯然沒那么好走。“超級主播大戰(zhàn)歐萊雅”事件，揭示出品牌自播中商品價格比頭部主播預(yù)售價格更便宜的事實(shí)，也讓消費(fèi)者看清了所謂的“全網(wǎng)最低價”。

當(dāng)消費(fèi)者無法在直播間用“全網(wǎng)最低價”享受到高質(zhì)量的商品，主播所帶來的價值能不能撐得起他所獲得的收益，這個問題在當(dāng)時也引發(fā)了諸多思考。

同時，因稅務(wù)問題頻頻翻車的超級主播，他們短時間內(nèi)便攫取了巨大的個人財(cái)富，也讓公眾看到直播電商領(lǐng)域畸形的收入分配方式。動輒六位數(shù)的坑位費(fèi)，再加上20%-40%的傭金，主播賺的盆滿缽滿，“流血”的卻是提供實(shí)際商品的品牌方，有如在給主播打工。

一如網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者調(diào)侃自己“不買立省百分百”，不再迷戀流量和超級主播的品牌，便會減少坑位費(fèi)和傭金，少了這部分支出，商家店鋪的“自播”售價反而有可能更低。

“消費(fèi)升級”走不通，議價能力又逐漸喪失，再加上消費(fèi)大環(huán)境不景氣，正常商品已經(jīng)難以給主播帶來豐厚利潤，高毛利的“智商稅”產(chǎn)品卷土重來，也就不足為奇了。

超級主播憑借其流量和影響力引領(lǐng)了初期的直播電商，但也掩蓋了高速增長背后的矛盾與隱患。在其銷售商品的本質(zhì)下，商品本身的品質(zhì)和商品的價格，顯然才是未來直播電商發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。直播帶貨發(fā)展至今，當(dāng)人們談?wù)撈饋淼臅r候仍然沒有徹底擺脫一個“假”字，如果空有主播的一聲吆喝，消費(fèi)者買到的是各種各樣的“燕窩”，直播帶貨難免會像當(dāng)年的電視購物那樣平庸，甚至不堪。

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