廣告業務受蘋果隱私新政沖擊 Meta指責谷歌獲得不公平優勢

北京時間2月10日上午消息，據報道，由于社交網絡應用無法收集iPhone用戶的大量數據，Facebook母公司Meta Platforms今年營收遭到了數十億美元的打擊。過去一年中，該公司不斷抨擊蘋果在隱私保護方面所做的調整。現在，它又開始將矛頭對準谷歌。

訪問:

蘋果在線商店(中國)

Meta表示，谷歌也在iPhone平臺上銷售精準廣告，但谷歌在蘋果新政策下擁有不公平的優勢。包括Facebook在內的應用必須詢問用戶是否同意被跟蹤，但谷歌的搜索結果和瀏覽器則不受此規定影響。這導致一些廣告主為了實現更高效的精準投放，將廣告預算轉投給谷歌。

在全球各地面臨反壟斷審查的情況下，Meta將自己塑造為受到更大力量威脅的弱者，從而獲得一定的幫助，甚至還點名批評其它科技巨頭。

Meta對投資者表示，由于蘋果的政策調整，預計該公司2022年將損失100億美元的廣告收入。這表明，Meta受蘋果政策調整的影響比其它公司更嚴重。Facebook一直依賴來自其它應用和網站的數據進行廣告精準投放。如果失去這些數據，廣告主就需要花更多的預算才能達到同樣的廣告效果。

Pearle Vision首席營銷官Doug Zarkin表示，Facebook廣告“仍然很重要，只是成本高出了很多”。該公司依靠Facebook和Instagram將潛在消費者吸引到其提供眼部護理產品的網站和商店。他估計，在這些平臺上開展廣告營銷活動的費用比去年高出了15%到30%。

去年谷歌表示，該公司不會就數據收集向用戶發出提示，因為在蘋果做出調整之后，谷歌已經決定不使用來自iPhone的任何數據。

圖源 / 彭博社

谷歌也不需要像Facebook一樣，大量使用來自第三方的數據去實現廣告精準投放。谷歌有自己的移動操作系統安卓，以及自己的廣告交易平臺。當用戶在谷歌搜索引擎進行搜索時，已經展示了他們的意圖。這就帶來了足夠的數據，讓谷歌可以在生態中各個平臺上進行有效地廣告投放。這樣的優勢也促使營銷者將廣告預算從Facebook轉移到谷歌。

RMW咨詢公司首席執行官Rick Watson表示：“谷歌恰好在正確的時間出現在正確的位置。廣告主預算因為廣告效果問題開始轉移，而谷歌成為了轉移中最大的接收者?！?/p>

缺乏追蹤數據也意味著Meta很難證明其廣告帶來了銷售轉化，從而降低了廣告的價值。Meta首席運營官Sheryl Sandberg表示，這已經成為Meta在去年年底假日季所面臨的一大問題。Meta獲得的轉化數據“顆粒度不夠詳細，時間上也有所延遲”。

她表示，“這使得實時決策變得更加困難。在假日季中，實時決策尤為重要，因為廣告主往往是斥巨資跟蹤自家投放的廣告，經常每個小時都要調整預算的投放策略?！?/p>

蘋果表示，該公司在幫助用戶避免不必要跟蹤方面有著悠久的歷史。蘋果早在2017年就開始在Safari瀏覽器中攔截跨網站跟蹤。這些隱私保護措施還覆蓋了Safari的搜索服務，最大限度地減少了發送給第三方搜索引擎的數據量。該公司表示，Safari瀏覽器還提供了Duck Duck Go等替代的搜索服務。

蘋果隱私保護新規影響的不僅僅是Facebook。分析移動應用增長和深度鏈接的研究機構Branch的數據顯示，用戶允許應用追蹤他們行為的平均時間只有27%。Branch的產品營銷負責人Alex Bauer表示，自蘋果去年夏季做出這些調整以來，這些數字在過去幾個月的時間內一直保持不變。

然而，Facebook相對于其他公司，包括規模較小的社交媒體平臺Snap和Pinterest，對這些數據的依賴更嚴重。這兩家公司此前公布的銷售業績都表現強勁，蘋果新規對它們的影響并不是那么嚴重。

Snap表示，已經在Snapchat應用中推動廣告主使用蘋果的新工具，去跟蹤廣告轉化效果。Pinterest首席財務官Todd Morgenfeld則表示，蘋果的調整目前還沒有對其廣告業務產生實質性影響，但他認為未來會有一定的影響。他說：“隨時間推移，這些問題會影響我們的業務。我們對此也無法幸免。”

Meta對蘋果和谷歌的批評可能會招致監管機構的更多審查，但目前還不清楚這些審查是否會造成任何實際變化。近年來，蘋果成為了Meta攻擊的主要目標。Meta批評蘋果的隱私保護政策和應用商店分成，稱這些做法損害了小企業的利益。

上周，Meta發布第四季度財報，對下一季度的展望不及華爾街預期，導致財報發布后，Meta的市值在一天內縮水了2510億美元。Meta也著重點出谷歌的優勢，谷歌前一天公布第四季度財報，廣告收入超出預期，幾乎沒有受到蘋果政策調整的影響。

Meta首席財務官Dave Wehner在財報中表示：“我們認為，我們這樣的服務面臨來自蘋果的一系列限制。相比之下，谷歌的搜索廣告業務可以更多地受益。”他暗示蘋果故意對谷歌寬松，因為谷歌支付費用，讓蘋果使用谷歌作為iPhone的默認搜索引擎?！翱紤]到蘋果每年繼續從谷歌的搜索廣告中收取數十億美元費用，這種政策差異顯然會有繼續存在的動機?！?/p>

谷歌的部分移動廣告銷售和視頻平臺YouTube也受到了蘋果新政策的影響，但谷歌沒有披露具體的損失。在安卓平臺上，谷歌對精準廣告的限制較為寬松。谷歌還將Chrome瀏覽器中廣告Cookie的禁令推遲到2023年。

營銷行業刊物Mobile Dev Memo的分析師Eric Seufert表示，搜索廣告是谷歌的主要業務，但蘋果“赤裸裸地”為這類業務提供了豁免權。

廣告公司GroupM商業智能總裁Brian Wieser在一封電子郵件中表示，蘋果的新規定可能會導致廣告主預算轉移到能直接掌握用戶購物數據的平臺，例如亞馬遜。亞馬遜目前也在嘗試發展自己的廣告業務。

內衣公司ThirdLove聯合創始人David Spector表示，規模較小的競爭對手也能從中受益。他說：“Facebook確實能為你帶來客戶，這很好。但在某種程度上，Facebook廣告變得太貴了。你開始注意到，Snapchat和TikTok廣告也非常有效?！?/p>

蘋果和Meta也在即時通訊產品上展開更直接的競爭。蘋果還計劃開發增強現實和虛擬現實頭顯，因此兩家公司之間的沖突會越來越多。Meta的Quest VR頭顯已成為該公司元宇宙計劃的核心部分。

Meta希望開發更先進的技術，在不需要收集太多個人用戶數據的情況下實現精準廣告投放。這個新的系統將依賴匿名化、聚合化的數據，但可能需要網頁瀏覽器基于一種新的密碼協議進行合作，以安全的方式共享數據。Meta相信，這一策略將帶來可以保護用戶隱私的廣告精準投放方式。

自引入新的隱私保護規則以來，蘋果也從中直接受益。營銷分析公司Singular的數據顯示，出現在App Store搜索中的廣告增長了33%。

Singular在周二的研究報告中說：“在幾乎全球任何地方，Facebook和谷歌都圍繞他們的服務建立起了龐大的用戶社區?！比欢拔磥頉]有什么是確定的，過去的表現并不能保證未來的成功”。

關鍵詞： Apple App Store 音樂 TV 新聞 播客 廣告業務受蘋果隱