84億豪賭春節(jié)紅包戰(zhàn)場 還有多大魅力？

“一頓操作猛如虎，最后一開兩塊五，今年你還集嗎？”自2015年微信走進春晚，通過“搖一搖”創(chuàng)造出10億次互動量，春節(jié)一時間成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要營銷節(jié)點，集卡、掃福、游戲闖關等成為新的網(wǎng)絡年俗，占據(jù)公眾生活。

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截至1月31日，2022年春節(jié)期間，各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)狂撒的紅包總額已超84億元。其中包括快手分22億、百度分22億、抖音分20億、京東分15億、支付寶分5億、新浪微博分1億。

樂視繼續(xù)反向營銷，從去年的“欠122億”到今年的”分不起“，試圖刷一波存在感。

整體來看，各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紅包玩法大同小異。走過八年，紅包已然成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的“傳統(tǒng)節(jié)目”，隨著入局者越來越多，同質(zhì)化的玩法，眼花繚亂的的規(guī)則，用戶對其新鮮感逐漸下降亦是不爭的事實。

比起搶紅包，今年搶微信紅包封皮似乎成為年輕人新的“社交貨幣”，有些人不惜定鬧鐘拼手速，甚至花費真金白銀購買。更有媒體爆出，有商家通過出售微信紅包封面，年入百萬的消息。

此外，乘著元宇宙風口，一些NFT概念等陸續(xù)注入到大廠們的紅包營銷戰(zhàn)之中。

互聯(lián)網(wǎng)大廠已發(fā)出84億元紅包

1月24日，拿下虎年春晚冠名權的京東最先發(fā)布紅包互動攻略。從1月31日20:00至2月1日00:30，在央視春晚播出期間，京東將分7輪送出總價值15億的紅包和實物獎品。

其中，紅包福利分為京東無門檻購物紅包、品牌無門檻購物紅包等；好物福利為實物券形式，即消費者僅需支付1分錢就可以兌換實物大獎的特殊權益。

用戶登錄京東App在首頁位置及搜索欄搜“炸年獸”即可進入活動頁面并預約。在玩法上，用戶在除夕看央視春晚的同時打開京東App，根據(jù)央視春晚現(xiàn)場主持人提示用京東App搖一搖即可參與。

據(jù)媒體報道，這次項目由京東集團總裁徐雷整體負責，京東零售CEO辛利軍牽頭，內(nèi)部特意成立8個項目小組，集整個集團之力，打好春晚這場戰(zhàn)役。

此外，抖音、快手和視頻號等短視頻平臺也與春晚達成合作，用戶可以在這些平臺上觀看2022年央視春晚，并在春晚結束后觀看直播回放。

據(jù)悉，虎年春晚將在視頻號上首次嘗試豎屏直播，互動模式上則主打看春晚送祝福、發(fā)紅包、發(fā)朋友圈、發(fā)狀態(tài)等。

圖片來源：艾媒咨詢

從各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公布的紅包互動玩法來看，今年抽福卡活動都可以通過用戶邀請好友、觀看視頻、跳轉平臺、下載應用等方式增加抽卡次數(shù)，也增加用戶停留時長。

來源：獵云網(wǎng)

此外，也呈現(xiàn)諸多趨勢，一是周期越來越長。京東春晚互動將從臘月二十二（1月24日）開始，持續(xù)到正月十五（2月15日）。快手于1月19日開啟“迎虎年，追冬奧，分22億”活動，一直持續(xù)到“冬奧時間”。這次快手的活動包括了預熱活動、除夕活動以及冬奧系列活動。

二是企業(yè)傾向于聯(lián)動起生態(tài)內(nèi)產(chǎn)品。百度今年推出了八大春節(jié)活動，活動紅包總金額達22億元。根據(jù)規(guī)則，活動期間，用戶可以從百度APP、百度極速版、好看視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖、愛奇藝、YY直播、百度大字版等多個入口參與相關活動，而且多個應用之間的集卡活動還互相連接。

三是增強社交屬性依舊是各企業(yè)的一致選擇。例如除夕當天，用戶可以通過京東APP上的“擊鼓迎春”活動，與親朋好友互動送祝福，分紅包好物。支付寶集五福上線了“生肖卡”新玩法，用戶需要邀請一位親友當天幫自己激活，然后兩人都有機會得紅包。

四是伴隨著元宇宙之風，NFT概念加入紅包營銷之中。支付寶集五福活動首次納入了20多家博物館NFT，即這些博物館（院）首次使用數(shù)字技術參與集五福，借助鯨探小程序發(fā)布源自“虎文物”、“十二生肖文物”及“鎮(zhèn)館之寶”的3D數(shù)字藏品。百度也在“好運中國年”期間發(fā)放虎年春節(jié)典藏版數(shù)字藏品，這是百度發(fā)布的首個數(shù)字藏品，也是百度今年的特色。

圖注：抖音、快手、京東和支付寶紅包活動頁面 來源：獵云網(wǎng)

作為紅包大戰(zhàn)中的“老玩家”，支付寶與以往玩法有所不同的是，今年的活動全面向商家開放，1000多名商家可以通過自己的支付寶小程序、生活號、App等私域陣地為全國用戶發(fā)福卡。

具體而言，商家還在領福卡的活動鏈路環(huán)節(jié)中加入優(yōu)惠券的營銷方式，不僅能直接提升交易轉化，還能吸引更多新用戶。即使五福活動結束了，商家也可以在支付寶端內(nèi)借助多種手段完成用戶的召回，提升復訪率，把新用戶變成回頭客。

微信紅包封面，在今年搶足了風頭，尤其是一些企業(yè)發(fā)布的品牌代言人的限量紅包封面，吸引部分粉絲瘋狂追捧。有媒體報道稱，甚至有人盯上了紅包封面背后的變現(xiàn)“商機”，借此至少實現(xiàn)了收入十幾萬。

用戶新鮮感開始下降

《中國新年俗發(fā)展趨勢報告》中顯示，集五福、云拜年、搶紅包、全家游被票選為21世紀“新四大年俗”。

過去幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，以“支付寶集五福”等為代表的活動，逐漸成為人們在線上的年味兒和過年的儀式感，其背后也藏著無數(shù)人對于記憶中早已淡去的年味的情感共鳴與需求寄托。

不過，隨著時間推移，如今支付寶集五福活動已難再現(xiàn)“全網(wǎng)跪求敬業(yè)福”的盛景，用戶也不再抱期待成為那個會領到大額紅包的幸運兒。

數(shù)據(jù)顯示，“集五福”作為支付寶每年迎接春節(jié)的必備節(jié)目，在過去已上線的6年時間里累積參與人數(shù)超過7億，這也意味著每2個中國人中就有1個參與過掃福活動。

活動頁面數(shù)據(jù)顯示，已有超過2.2億人集齊了五福，也就意味著平均每個人2塊錢左右。

但隨著參與機構的不斷增多以及紅包玩法的同質(zhì)化日趨嚴重，獲取紅包的方法乏善可陳，不少用戶感到“審美疲勞”。

相比前幾年的全民參與，今年用戶參與熱情也出現(xiàn)了兩極分化。

有用戶在社交平臺吐槽道，“這么多平臺活動都參與，都不一定能拿到20元，我上一年快手、百度、京東、拼多多……都參與，三個手機忙的不亦樂乎，最后分到的紅包都不夠我的流量錢。”

也有用戶表示，希望紅包背后是真正回饋用戶，而不是引導下載APP、體驗新產(chǎn)品這類的套路。

值得注意的是，春節(jié)紅包大戰(zhàn)，一度也是是移動支付市場份額之爭，在過往多年實踐中，用戶搶到的紅包，例如百度、抖音等平臺強迫用戶開通支付等方式，很多用戶最終都選擇放棄。這一定程度上，也減少了各大平臺的實際支出。

以百度2019年冠名春晚紅包為例，用戶搖到的紅包中不只有現(xiàn)金紅包，還需要下載百度家族App ，做任務才能獲取的現(xiàn)金。活動結束后，這些紅包需要24小時之后才能提現(xiàn)，并且有效期很短，對許多百度新用戶來說，要綁定銀行卡才可提現(xiàn)。很多用戶表示，“并不想為個三五塊錢進行綁定銀行卡這么麻煩的操作。”

當然，另一部分用戶依舊把搶紅包當作春節(jié)的一個儀式感，既能在春節(jié)期間有更多打發(fā)時間的方式，也能跟親友間有更多話題，還能薅薅大廠的羊毛，何樂而不為？

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紅包營銷前景幾何？

回溯互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紅包大戰(zhàn)史，2014年，微信支付與春晚的首次合作，改寫了中國移動支付版圖，后來馬云稱其是對支付寶“偷襲珍珠港”事件。2015年，微信再次憑借著春晚，以“搖一搖”紅包的方式，促使海量用戶綁定銀行卡。

此后電商平臺、短視頻平臺相繼加入這場春節(jié)期間的戰(zhàn)局。

春晚，一時間成為互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)的起點，龐大的流量池，足夠有誘惑力。對各個平臺來說，大手筆發(fā)紅包不僅可以起到拉新促活的作用，更是各個互聯(lián)網(wǎng)平臺的實力象征。

據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)披露，2015年除夕當天微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，央視春晚微信搖一搖互動總量達110億次，峰值達8.1億次每分鐘。

也是這一場“全民搶紅包”活動，讓海量用戶完成了微信綁卡，并在后續(xù)使用微信的過程中，養(yǎng)成了微信支付習慣。

去年冠名春晚的抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，春晚期間，抖音紅包總互動次數(shù)達703億。抖音春晚直播間累計觀看人次12.21億，最多的時候有498.46萬人共同觀看。從2月4日小年到2月11日除夕，通過抖音發(fā)布的拜年視頻累計播放量超506億次，獲贊62億次。

過往，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在紅包金額設定上，也硝煙味十足。

例如，在去年抖音宣布其成為春晚互動合作伙伴的消息后，快手也宣布與10家省級衛(wèi)視春晚達成合作，快手APP圖標也很快進行了更新，加上了“分21億”的字樣，有網(wǎng)友戲稱，快手要“只比抖音多1億”。

與此同時，如何避免只是“一時的狂歡”，提高用戶留存率與轉化率，成為企業(yè)們必須思考的命題。

例如，2019年，百度以9億人民幣實現(xiàn)了百度APP紅包208億次的互動量，結果僅剩2%的用戶留存率遭到詬病。2020年，快手在春晚上花費總成本約有50億元，當年的凈虧損卻高達1166億元。

當下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依舊會直接參與或者間接參與每年一度的紅包大戰(zhàn)之中，畢竟誰也不想將本來應該屬于自己的用戶、現(xiàn)金流拱手相讓。

不過，在狂撒錢之余，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紅包活動背后也有自己的生意經(jīng)。以百度為例，2022年，其贊助合作商家包括知乎、天眼查、58同城等在內(nèi)的多家企業(yè)。點擊百度的紅包入口，用戶需要做任務得抽卡次數(shù)，例如，“去天眼查領VIP禮包”領取成功后可增加2次抽卡次數(shù)。

此外，抖音與奧運品牌伊利總冠名，快手紅包活動則由冠芳-山楂樹下獨家總冠名，新浪微博則是攜手奇瑞汽車，而平臺多會設置“做任務增加抽卡次數(shù)”環(huán)節(jié)，與更多的品牌進行聯(lián)合營銷，例如抖音“看伊利閃耀視頻”方式獲得更多抽卡機會。

互聯(lián)網(wǎng)公司不會只是自己發(fā)紅包，吸引廣告主參與紅包大戰(zhàn)，是每個平臺都會采用的玩法。

從大背景來看，過去一年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過得并不如意：互聯(lián)網(wǎng)流量封頂，廣告業(yè)務下滑裁員和降薪層出不窮；互聯(lián)互通拆墻，反壟斷罰單接連下達，市值大幅度蒸發(fā)。

基于此，企業(yè)應該如何思考新的“年味兒”活動，去刺激用戶的神經(jīng)，通過創(chuàng)新和用戶體驗吸引流量、留住用戶，更為重要。

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