造車、游戲、流媒體...都不是終點 索尼的最終目標是做娛樂公司？

索尼 2022 年的開局不算順利。在年初的 CES 上，索尼高調展出其最新概念車 VISION-S 新型 SUV 原型車（VISION-S02）， 宣布成立移動出行公司，正式進軍智能汽車領域。但有人質疑該公司“趕了個晚集”。本周二，微軟宣布以 687 億美元收購動視暴雪。作為微軟在游戲主機方面的競爭對手，索尼當日在日本股市暴跌 13%。

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“前有狼后有虎”，索尼似乎陷入困局，但實際上，該公司的重心早已轉移。越來越多的投資者認為，這個市值為 1570 億美元的日本企業可能即將實現他們在過去數十年中一直無法實現的雄心壯志：成為世界上最完整的娛樂公司。

部門協作越來越順利

多年來，索尼為實現其目標創造或購買了多個合適的工具：從邁爾斯?戴維斯（Miles Davis）到瑪麗亞?凱莉（Mariah Carey）的世界級歌手作品，到好萊塢電影和電視工作室，再加上領先的游戲集團 PlayStation。然而這家日本商業巨頭卻一直沒有能夠很好地協調好整支“管弦樂隊”，從而讓各個“聲部”之間和諧地“演奏”。

如今，盡管娛樂行業面臨著巨大的震蕩，包括音樂、電影和電視流媒體服務、基于區塊鏈的游戲，以及可能顛覆一切的元宇宙等，但是索尼似乎找到了一種方法，讓旗下不同的娛樂集團一起協作。

索尼旗下的電影工作室正制作《蜘蛛俠》（Spider-Man）和其他漫威大片，而其成熟的電影和電視節目庫正在填補流媒體內容的無底洞。世界第二大的音樂業務正在從 Spotify 和 TikTok 的增長中獲利。

憑借 PlayStation 游戲機，索尼在游戲方面擁有數十年的經驗--這是一個 Netflix、蘋果、亞馬遜和其他財大氣粗的玩家都急于進入的領域。所有這一切都與尖端硬件有關，包括 VR 頭盔和其它裝備，在許多人看來，這些設備將是通往元宇宙的大門。關注索尼業務多年的獨立分析師佩勒姆?史密斯（Pelham Smithers）表示：“索尼的戰略讓他們處于一個獨特的強大地位。他們有音樂、電視、電影、視頻游戲，這些都是人們想要的東西，但是只有索尼能夠以規模和聯合的方式來使用這些內容。”他還補充說：“在未來這個將在更加身臨其境的環境中消費娛樂的時代，沒有任何公司比它更明顯地將成為元宇宙的中心。”

投資人們似乎也認同這個觀點，目前索尼股價處在 20 年來的最高點，絕大多數關注該股的分析師都將其評級定為“買入”。

《神秘海域》系列是兩代 PlayStation 玩家的旗艦作品，也是索尼集團合作戰略的一個很好的例子。這部電影的發行是索尼游戲部門和索尼影業合作的結果。在該集團此前的文化中，這種合作曾經似乎是不可能的。

2018 年，吉田健一郎（Kenichiro Yoshida）成為索尼首席執行官，這位在索尼工作了 32 年的高管說道：“文化問題非常重要。”《神秘海域》項目就是他希望在索尼內部促進文化變革的一個例子。他還補充說：“我強烈建議索尼影視和 PlayStation 團隊開始合作。”

索尼對《神秘海域》系列如此情有獨鐘并非巧合，該游戲對的尋寶過程，取決于運氣和判斷的結合。多年來，索尼其實也一直在努力同時平衡這兩者之間的關系。

索尼影視娛樂公司的董事長托尼?文西奇拉（Tony Vinciquerra）表示：“集團旗下多家公司在過去 10 年中一直嘗試做《神秘海域》。2017 年，當我第一次來到這里的時候，我問道：‘我們為什么不能完成這項工作？’”

該項目是在文西奇拉與索尼互動娛樂公司總裁吉姆?瑞安（Jim Ryan）討論后啟動的。在《神秘海域》上映之后，游戲部門和索尼影業之間還有 10 個項目即將進入開發階段。文西奇拉說道：“我們需要做的是，對索尼集團整體有利的事情。”

舊金山 Cowen & Co 公司的分析師道格?科魯茲（Doug Creutz）表示，該公司如今終于找到了正確的組合。他表示：“在很長一段時間里，他們是一個正在尋找方向的大企業集團。但現在他們已經找到了正確的娛樂重點，他們在音樂和視頻游戲方面都有很強勢的地位，在電視和電影方面也很有吸引力，因為他們可以把內容賣給出價最高的人。”

在過去 20 年里，索尼的各種投資往往會被視作是判斷失誤。公司許多業務線被保留下來，而高級管理人員給出的理由是“情感上的原因”，因此索尼變成了一個錯位的集團，在體制上抗拒精簡和統一。

在獨立投資研究平臺 Smartkarma 上發表文章的分析師加藤未央（Mio Kato）說，吉田健一郎在執掌索尼后“執行并推動了項目的進展”。他表示：“我認為人們沒有看到索尼和這個領域的其他公司之間存在多大的競爭差距。索尼似乎只是更快地有了更好的想法。他們已經找回了自己的創新能力。”

淡出流媒體大戰

尼爾森（Nielsen）的數據顯示，美國流傳最廣的節目并不是備受贊譽的 Netflix 原創作品，如《魷魚游戲》（Squid Game）或《怪奇物語》（Stranger Things），而是《宋飛正傳》（Seinfeld），這是一部 33 年前首次亮相的過時情景喜劇。

2019 年，Netflix 與索尼影視娛樂簽署了一項為期 5 年的協議，因此《宋飛正傳》當前為 Netflix 獨播劇。獨播合同簽訂之前，流媒體服務之間對該劇的競標非常激烈，最后這部劇的版權以 5 億美元的價格售出。

索尼影業的規模遠遠小于其位于好萊塢的競爭對手，索尼認為，在流媒體戰爭中最聰明的策略是完全退出。他們沒有推出自己的服務，而是走上了索尼高管所說的“軍火商”的發展方式，即將電影和電視版權賣給出價最高的人。

當然，當前的市場似乎是一個賣方市場，因為迪士尼、亞馬遜、蘋果、華納兄弟和其他公司預計將在內容上花費數十億美元，以吸引流媒體用戶。根據摩根士丹利的估計，美國排名前八的媒體公司預計在 2022 年，將在內容上總共花費大約 1400 億美元，流媒體戰爭將在未來幾年內迎來 10% 以上的支出增長。

文西奇拉表示：“流媒體大戰對我們來說是一件好事。這些流媒體服務稱他們能在 2023 年或 2024 年實現盈利，他們的確很可能做到這一點，但是要想達成這個目標，他們需要投入大量的資金，這將是價值數十億美元的投資，而這些投資的實現方式，就是來向我們購買版權。”

去年，索尼與兩大流媒體企業 Netflix 和 Disney + 達成了協議，在 2022 年至 2026 年之間，允許這兩家公司在流媒體服務商向用戶提供索尼的電影。據估計，這些交易的總價值接近了 30 億美元。

一些分析師認為，隨著 Netflix 和 Disney + 等服務的用戶增長速度放緩，索尼的“軍火商”模式如今看起來更顯得明智。流媒體服務增長速度放緩，讓一些投資人開始質疑這種模式是否真的能夠帶來足夠多的回報。當前整個行業都在期待，在最初的“跑馬圈地”階段結束之后，流媒體企業之間將迎來一個整合期，最終只剩下少數幾個服務能夠留下來。

而對于索尼的軍火商戰略來說，這是一個潛在的風險，未來流媒體企業在內容方面的投資一定會降低，在進入整合期之后，內容版權的價格也將會降低。科魯茲（Doug Creutz）表示，索尼的軍火商戰略“肯定與其他人所做的不同。其他人都想成為 Netflix，目前為了實現這個目標，他們正在損失大量的資金。”

科魯茲稱，對于索尼來說，潛在的問題是，在流媒體戰爭走向不可避免的整合之后，可以向索尼購買內容的公司也將減少，從而削弱它現在的價格優勢。而為了抵消這一點，索尼嘗試自己建立一個小眾流媒體服務，也就是吉田健一郎所稱的“興趣社區”，為動漫愛好者等一小群專門的觀眾提供服務。去年索尼收購了 Zee Entertainment，隨后他們在印度建立一個娛樂流媒體服務，而 Netflix 和 Disney + 也在積極追求這個市場。

索尼另一個有所好轉的業務，就是其電影部門。在文西奇拉和負責索尼影視娛樂電影集團的湯姆?羅斯曼（Tom Rothman）的帶領下，該集團的利潤迎來了大幅上升。該部門的成功很大程度上歸功于《蜘蛛俠》系列電影，它幫助索尼電影部門在 2021 年取得了不錯的成績，盡管在疫情的干擾下，全球票房再一次令人沮喪。

在全美排名前十的電影中，索尼影業占據了三個名額，領銜者為《蜘蛛俠：英雄無歸》（Spider-Man: No Way Home），在去年 12 月上映之后，該片帶來了超過 6.68 億美元的收入，并迅速成為美國電影史上票房排名第六的影片。

索尼高管也欣然承認，與迪士尼、華納兄弟和其他好萊塢集團相比，索尼的電影和電視工作室規模較小。但吉田健一郎說他將致力于保留這個工作室，盡管去年亞馬遜以 84.5 億美元收購了米高梅，可見行業已經開始進入整合期。

文西奇拉說道：“與規模巨大的競爭對手相比，我們是一個非常小的行業參與者，這并不是什么秘密。我們的規模并不大，但是我們有三家娛樂公司在一起合作，你就會發現我們有很多資產，很多知識產權，我們完全可以在我們想進入的領域內競爭。”

然而，仍然有一些大股東認為，該公司周圍將永遠存在風險。在全球投資者對日本管理層的利潤和價值創造能力感到失望或不屑一顧的背景下，索尼公司雖然實現了全球化，但是其本質仍然是一家日本公司。

自從吉田健一郎接管了索尼之后，該公司的股價已經飛漲了 180% 以上。然而，它的市值也仍然比蘋果公司的市值少了 20 倍左右。史密斯表示，雖然索尼比絕大多數日企表現得都更好，因為他們更注重股本回報率，并通過回購和成功收購使公司的資本發揮巨大作用，但索尼在日本國內股票市場上的表現乏善可陳，這種巨大的脫節仍然存在。

入局造車帶來風險

東京麥格理公司的資深分析師、少數幾個對索尼股票持“中性”評級的分析師之一達米安?賽翁（Damian Thong）說，有很多理由表明，盡管索尼似乎完成了巨大的轉型，但是投資人依然要對他們持謹慎態度。

他指出，該公司在 1 月初宣布將創建一個新的子公司，即索尼出行，以探索進入電動汽車市場，這一舉動尤其給投資人敲響了警鐘。該項目強調未來的汽車將成為“車輪上的娛樂中心”，這意味著索尼的汽車可能更多的將充當其內容產品的門店，而并不是打算與特斯拉或豐田等真正的汽車制造商進行競爭。

一些觀察者表示，公告中的雄心壯志和炫耀，讓人看到了“老”索尼的影子，以及在錯誤時刻失去焦點的歷史傾向。賽安表示，一方面，鑒于該公司在其他領域的保守做法，其在電動汽車方面的雄心和承擔風險的意愿令人印象深刻。畢竟，汽車市場的規模高達 3 萬億美元，如此大的市場有著強大的吸引力，而且投資人對汽車行業顛覆者的喜愛，也是非常明顯的。

而另一方面，索尼在汽車領域取得成功的可能性并不高，投資人應該擔心全面推進電動車業務會破壞該公司的價值，帶來多年的損失。雖然與傳統造車業務相比，電動汽車的規模要求更低，但是依然很難指望索尼在 2030 年之前通過這次冒險獲得任何形式的利潤。

分析師指出，在過去 7 年中，蘋果也一直在開發自己的汽車項目，而直到現在，這家全球市值最高的企業尚未取得明顯成果。

與以往一樣，索尼的問題在于，歷史證明該公司往往會出現一些出人意料的結果。該公司 20 世紀 80 年代在消費電子領域的成功是在美國企業的懷疑聲中取得的，盡管任天堂和世嘉對其嗤之以鼻，但他們還是在游戲方面取得了成功。他們在移動電話和個人電腦方面的努力，一度看起來很有可能取得成功，但最終結果卻差強人意。

如今，還有一個更大的謎題圍繞在這家公司周圍，投資者是否真正想好了要如何評價這家有著 76 年歷史的科技和娛樂企業？索尼是否真的要進入電動汽車領域？畢竟在一些人眼中，這是“不務正業”的表現。

最重要的是，這家公司是否終于恢復了往日雄風？

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