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三只松鼠廣告之爭，還是要用法律判明是非

2021-12-27 22:41:46 來源：新京報

三只松鼠兩年前發布的一則產品宣傳海報，昨日（12月26日）在網上引發軒然大波。有網友認為這個海報中的模特“瞇瞇眼”加上厚嘴唇等元素，是在故意丑化中國人。為此，三只松鼠緊急發表聲明，表示海報中的模特是中國人，妝容基于其個人特征打造，無刻意丑化。為了避免產生不適感，目前已經進行頁面的替換，三只松鼠還對網友表示了道歉。

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但是，廣告模特菜孃孃（白菜）卻對此不買賬了。她在個人微博上發聲表示，自己的眼睛就是這樣，日常生活中比海報上的還要細小。她表示贊同愛國，但事事都要上綱上線，那就是一種病態了。三只松鼠的說明和致歉，本來可能是為了息事寧人，但模特本人的不忿之言，將爭議的戰火再次點燃，隨之，網上關于“瞇瞇眼”是否構成“辱華”，再次引發爭吵，這位模特本人也遭遇到了一些言詞激烈的攻擊。

一款兩年前的海報，本已歸于平淡，即使是高度認同三只松鼠的消費者，可能也已對此沒有印象了。但是，為什么會有人從“故紙堆”里把它找出來提出質疑，并且迫使企業唯唯諾諾地致歉？本來，三只松鼠的這個廣告是一種市場營銷手段，也就是說是一種市場行為，對此的約束手段便是相關的市場法律。三只松鼠的這個海報屬于產品廣告，對此進行規約的有廣告法。我國現在執行的《廣告法》是2018年10月十三屆全國人大常委會第六次會議修改通過的版本，這部法律的第九條，列舉了明確禁止的11種廣告情形，牽涉到“辱華”這一重大主題的是其中第四款“損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密”。

回看三只松鼠的這幅廣告圖，女模特的“瞇瞇眼”實際上是人的一種自然長相，用這樣一個形象做廣告，貼近我們熟悉的生活真相，能夠讓一部分消費者產生親近感，談不上“損害國家的尊嚴或者利益”，自然也不可能產生“辱華”的效果。因此，網上對此的一些指責確實是不妥當的。

實際上，對于“瞇瞇眼”的爭議，充其量是一種審美差異。在大眾審美中，確實比較喜歡大眼睛姑娘，企業也習慣使用這樣的模特來增加吸引力。但問題在于，審美從來沒有一把統一的尺子，而是可以因人而異、因時而異的一種感受。藝術審美差異性決定了大千世界是豐富多彩的，而不是只有一個標準、一把尺子，更不表明凡非我者就是丑的、壞的。這種差異性允許有人不喜歡某種表達方式，但不喜歡不等于可以隨意安上各種莫須有的罪名。對于三只松鼠的這個廣告來說，消費者如果不喜歡，完全可以通過拒絕購買產品來表明自己的態度。說到底，三只松鼠從事的是一種商業活動，如果因為海報的失誤而導致過多的消費者產生抵觸情緒，使這款產品的銷售出現困難，企業就會從市場反饋中意識到這個問題，自行更換廣告。而那種通過給企業扣上“辱華”的政治帽子來逼其更換廣告的行為，實際上已經構成了對企業經營的過度干涉，對于那位模特，更是一種人格侮辱。

圍繞三只松鼠這幅海報所出現的爭議，看似有點無厘頭，但它深刻地說明了我國的營商環境中值得警惕的一種不良傾向。對于企業的經營行為，我國已經有了相對完善的各種法律，評判一個企業的經營行為好還是不好，只有一個標準，那就是相關的法律。但是在目前的商業生態中，常常會出現離開法律甚至背離法律的各種要求，讓企業動輒得咎，無所適從。一些人提出的要求看似占據了道德的高地，卻是遠離法律精神的，而一旦法律成了可有可無的東西，商業生態就會受到破壞，從根本上說，這對經濟健康運行只會起到破壞作用。

對此，上海市消保委12月27日發文認為，消費圈的審美也要與時俱進。社會在發展，消費在迭代，商家只有與時俱進，才能跟上時代的步伐，契合消費者新的審美需求，和消費者建立文化與情感的共鳴。目前，我國經濟已轉向供給側結構性改革，振興國內消費市場成為重要目標，這需要企業發揮更多主觀能動作用，使用各種合法合規手段來增加產品的市場黏性，吸引消費者，這其中就包括做好產品廣告。社會也要為企業建立起合法經營的寬松市場環境，就廣告來說，企業固然要遵守《廣告法》，消費者也只能以《廣告法》的要求來看廣告。法律是市場健康運轉的生命線，只有這樣，企業和消費者才能有共同語言，通過各自的商業行為實現“雙贏”。

關鍵詞：視點·觀察三只松鼠廣告之爭，還是要用法律判明是非 cnBeta