張同學(xué)何以“擊穿”抖音？

張同學(xué)像一顆子彈，悄無(wú)聲息擊穿了抖音的生態(tài)壁壘。在抖音平臺(tái)，該賬號(hào)（張同學(xué)）從10月4號(hào)發(fā)布第一個(gè)作品至今只發(fā)布了42條視頻動(dòng)態(tài)，卻在短短兩個(gè)月時(shí)間里吸粉超千萬(wàn)，單個(gè)視頻點(diǎn)擊量動(dòng)輒過(guò)億，被網(wǎng)友戲稱“全抖音都在刷張同學(xué)”。

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甚至，連人民網(wǎng)都在11月25日發(fā)表評(píng)論呼吁更多“張同學(xué)”的出現(xiàn)，“希望你們能用專業(yè)的技術(shù)，去記錄真實(shí)的中國(guó)，讓鄉(xiāng)村生活走到觀眾面前來(lái)。”

“在很多個(gè)群看到過(guò)同一個(gè)問(wèn)題：‘誰(shuí)做的張同學(xué)’？按理有幾個(gè)群成員都是各大MCN合伙人和千萬(wàn)抖音賬號(hào)老板，但他們都覺得這個(gè)號(hào)紅的 ‘很蹊蹺’。”一位抖音網(wǎng)紅孵化基地負(fù)責(zé)人對(duì)虎嗅表示。

張同學(xué)憑啥一夜爆紅？

人紅是非多，張同學(xué)尤甚。

目前，關(guān)于張同學(xué)最大的爭(zhēng)議點(diǎn)在于——其作品剪輯節(jié)奏明快、銜接流暢顯得非常專業(yè)，且劇情處處透漏著對(duì)人性的深刻洞察，有很強(qiáng)的導(dǎo)演思維，完全不像一個(gè)農(nóng)村青年“隨手一拍”的作品。

比如剪輯，有網(wǎng)友扒出7分50秒的《青山高歌》竟有190個(gè)分鏡頭，其中8秒以上長(zhǎng)鏡頭共4個(gè)約46秒，除此之外，剩余7分04秒視頻中張同學(xué)共分切了186個(gè)鏡頭，且無(wú)論是劇情處理，還是剪輯銜接都“功力不俗”。

再比如拍攝方式，張同學(xué)的作品機(jī)位多元、景別豐富，既有手持第一視角強(qiáng)化代入，也有固定視角交代全景，通過(guò)繁切的主/客觀鏡頭切換使人物立體豐滿，可以說(shuō)在內(nèi)容風(fēng)格上走出了與“李子柒”完全相反的道路。

鑒于以上種種，不少網(wǎng)友認(rèn)為張同學(xué)背后“一定有專業(yè)團(tuán)隊(duì)”、“又在炒人設(shè)”。

一位短視頻創(chuàng)作者在看過(guò)張同學(xué)作品之后就篤定的認(rèn)為，這絕非一個(gè)“小白”能駕馭完成。“40多個(gè)視頻越往后手法越專業(yè)，鄉(xiāng)土生活記錄視頻太多了，但絕大多數(shù)只能稱之為素材，而張同學(xué)的情景沖突、鏡頭語(yǔ)言、導(dǎo)演思維顯然經(jīng)過(guò)了精心構(gòu)思。”

不光是從業(yè)者，連科班出身的青年導(dǎo)演野烽（化名）也這樣認(rèn)為。

“乍一看所有視頻都圍繞著起床、喂狗、喂雞、嘎肉、喝酒、做飯這些日常‘流水賬’，但從創(chuàng)作角度認(rèn)真研究，其主/客觀鏡頭交錯(cuò)使用，緊湊、連貫，每一幀都有精巧的設(shè)計(jì)，內(nèi)容張力和人物弧度相得益彰。”

他還進(jìn)一步補(bǔ)充道，“他（張同學(xué)）善長(zhǎng)用極致的細(xì)節(jié)表現(xiàn)粗糙，比如破爛鋁盆、黃葉卷邊的白菜、攪雞食的鐵鉤子、紋理發(fā)黑的葫蘆水瓢、銹跡斑斑的插銷、掛在釘子上的窗簾，這些平凡而瑣碎的意象在鏡頭之下鍍上了一層飽滿濾鏡，能勾起一代人的集體記憶。而且，隨著劇情的推動(dòng)，每種情緒又能踩中身處鬧市觀眾的情緒共鳴，成為很多人精神小憩的自留地。”

正所謂“人間煙火氣，最撫凡人心”，張同學(xué)通過(guò)細(xì)節(jié)還原出一幕幕生動(dòng)的農(nóng)村青年生活場(chǎng)景，簡(jiǎn)單瑣碎又立體真切。

所以，粉絲才會(huì)紛紛在視頻下留言：“我也不知道在看什么，卻不知不覺刷完了所有視頻。”

對(duì)此，華中科技大學(xué)社會(huì)學(xué)副教授陳恢忠認(rèn)為，國(guó)人有懷舊的心理，這說(shuō)明我們的社會(huì)正在進(jìn)行快速的變革和發(fā)展，很多東西還沒有被人們完全消化就被新的東西取代了，“懷舊是對(duì)過(guò)去的總結(jié)”。

野烽也贊同這一觀點(diǎn)，他接著陳教授的判斷分析，張同學(xué)的走紅很可能是在情感上擊中了兩代人（80、90后）的避世憧憬。

“生活和工作的壓力讓年輕人喜歡通過(guò)憧憬短暫逃離，他的生活狀態(tài)無(wú)疑契合了這種情感訴求。而且，這種白描農(nóng)村青年物質(zhì)、精神形態(tài)的創(chuàng)作更容易產(chǎn)生親和力。”

至于網(wǎng)友的質(zhì)疑，11月26日，張同學(xué)專門更新了一期視頻作為回應(yīng)。

該視頻中，他不僅親自還原了拍攝過(guò)程、展示了如何用長(zhǎng)短不一的手機(jī)支架拍攝不同鏡頭，還在拍攝完畢后用手機(jī)剪輯了起來(lái)，最后在視頻的結(jié)尾向觀眾展示了剪輯完成的作品。

坦白說(shuō)，從這一期解析視頻中確實(shí)能看出張同學(xué)在情景設(shè)計(jì)、鏡頭語(yǔ)言方面頗有天賦，但縱觀張同學(xué)發(fā)布的42個(gè)視頻，期間經(jīng)歷了不止一次的細(xì)微調(diào)整和優(yōu)化，且作品中大量的主客觀鏡頭切換、眼花繚亂的剪輯，確實(shí)很難讓人信服“能一個(gè)人完成”。

旋即，網(wǎng)上便爆出張同學(xué)是畢業(yè)于吉林藝術(shù)學(xué)院導(dǎo)演系的研究生，是《你好李煥英》編劇、《掃黑風(fēng)暴》導(dǎo)演的同學(xué)，其本人以前還曾參與過(guò)《小姨多鶴》《黃大年》等主旋律電視劇拍攝。

至此，開始有輿論認(rèn)為，如此精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)、推廣，背后到底是真的“鄉(xiāng)土味”，還是被營(yíng)銷摸透了大眾審美？

這種質(zhì)疑不無(wú)道理，多重社會(huì)情緒的疊加推動(dòng)了張同學(xué)的出圈，因?yàn)榇蠹以谶@種接近白描的鄉(xiāng)村生活狀態(tài)中找到了情感共鳴。

不過(guò)，在“炫技”的鏡頭之下，原本真實(shí)且讓人向往的鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景卻不再純粹，反而讓人覺得“痕跡感很重”。

抖音“暗度陳倉(cāng)”

羅振宇曾在跨年演講中提到：人類的“感覺世界”和“真實(shí)世界”常常存在著一條鴻溝，而認(rèn)知和現(xiàn)實(shí)的落差往往容易形成偏見。

與很多人一樣，野烽覺得張同學(xué)走紅是滿足了城市年輕人的情感共振才得以出圈，而事實(shí)上那些動(dòng)輒百萬(wàn)點(diǎn)贊、千萬(wàn)播放的數(shù)據(jù)絕大多數(shù)貢獻(xiàn)者是下沉市場(chǎng)人群。

這恰恰符合哲學(xué)家柏拉圖曾提出的“洞穴理論”——柏拉圖認(rèn)為，每個(gè)人出生時(shí)便呆在自己挖的洞穴里，本以為我們所看到的即是真實(shí)世界，殊不知，可能只不過(guò)是被陽(yáng)光拋到洞穴墻壁上的影像而已。

易觀數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年，短視頻類應(yīng)用用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比從27.39%提升至33.73%，長(zhǎng)視頻類應(yīng)用則從34.21%下降到30.45%；另?yè)?jù)極光數(shù)據(jù)顯示，2020年，短視頻的使用時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到27.3%，正在進(jìn)一步與即時(shí)通訊拉大差距，遠(yuǎn)超即時(shí)通訊和在線視頻分別21%和8%的占比。

這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，抖音、快手、B站正在悄無(wú)聲息蠶食長(zhǎng)視頻及其他應(yīng)用的用戶時(shí)長(zhǎng)。甚至，短視頻平臺(tái)之間正通過(guò)各個(gè)垂類的滲透相互掠奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)垂類時(shí)長(zhǎng)來(lái)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模在去年達(dá)到9.1億后，便開始進(jìn)入波動(dòng)階段，同比增長(zhǎng)率不斷下滑至10%以下，說(shuō)明增長(zhǎng)正趨于見頂，那抖音和快手之間的互卷在未來(lái)自然要通過(guò)各種垂類的相互傾軋來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在此之前，大眾認(rèn)知中，抖音、快手、B站有著不同的調(diào)性與垂類優(yōu)勢(shì)。比如，一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)虎嗅表示，如果想打造人設(shè)建議去快手，如果擅長(zhǎng)創(chuàng)意則更適合抖音。

“抖音內(nèi)容要窮盡心思揣摩平臺(tái)的算法，迎合算法，持續(xù)產(chǎn)出符合機(jī)器判定標(biāo)準(zhǔn)的‘好內(nèi)容’才能穩(wěn)住流量，比如劇情號(hào)、顏值、唱跳都催生了頭部網(wǎng)紅；

快手生態(tài)則屬于自然生長(zhǎng)，搞笑、記錄日常、生活技巧分享更容易爆，達(dá)人特點(diǎn)鮮明就能放大成某種人設(shè)，一個(gè)爆款就能吃很久紅利，流量積累的慢但容易沉淀鐵桿粉絲。

所以，抖音側(cè)重策劃，快手側(cè)重記錄。”

該負(fù)責(zé)人還表示，兩個(gè)平臺(tái)上內(nèi)容生命力完全不同。“抖音上再小的號(hào)也有竄紅的幾率，一夜成名不在少數(shù)，但問(wèn)題是即便幾千萬(wàn)粉絲的達(dá)人生命周期也很短，過(guò)期了數(shù)據(jù)會(huì)非常慘淡；快手上小號(hào)想紅起來(lái)，前期要投入大量資源，可以連麥打榜、可以去給大主播刷禮物，反正起來(lái)要一個(gè)過(guò)程，但只要立住了人設(shè)，鐵粉會(huì)天天等你，不像抖音說(shuō)過(guò)氣就過(guò)氣。”

也就是說(shuō)，跟算法博弈是每個(gè)抖音創(chuàng)作者攫取流量的生存技能，抖音對(duì)頭部主播迭代有絕對(duì)控制權(quán)，官方內(nèi)容形態(tài)稍微一變化，就會(huì)起一波人，掉一撥人；但是快手并非如此，快手主播家族長(zhǎng)盛不衰只有一個(gè)原因，他們不靠?jī)?nèi)容創(chuàng)作，其本身是通過(guò)直播、段子在平臺(tái)塑造了一個(gè)IP。

順著這個(gè)邏輯來(lái)看，張同學(xué)賬號(hào)內(nèi)容的人物形象似乎更符合快手的“氣質(zhì)”。畢竟，農(nóng)村景觀的影像記錄最初起源于快手，快手鼓勵(lì)用最簡(jiǎn)單的方式描繪最真實(shí)的內(nèi)容生態(tài)，而老鐵基本盤加上市井氣的土壤似乎容易長(zhǎng)出“張同學(xué)”。

然而，當(dāng)張同學(xué)以迅雷不及掩耳之勢(shì)席卷整個(gè)抖音，不僅讓品牌和商家們注意到了抖音的煙火氣，還使得抖音平臺(tái)的生活紀(jì)錄垂類軟著陸。

“張同學(xué)的出圈可能代表著，抖音與快手對(duì)于農(nóng)村題材垂類視頻的爭(zhēng)奪已經(jīng)劍拔弩張，抖音攤牌了，準(zhǔn)備搶這一賽道的流量。”一位短視頻觀察者認(rèn)為，抖音正通過(guò)培養(yǎng)更多“張同學(xué)”來(lái)?yè)肀℃?zhèn)青年及下沉市場(chǎng)人群。

而且，面對(duì)張同學(xué)居高不下的熱度，短視頻編導(dǎo)闖闖（化名）覺得以前拍短視頻存在感低現(xiàn)在反而成了平臺(tái)搶奪的資源是因?yàn)椋坝袩岫取⒂绣X賺，所以研究的人多了。”

確實(shí)，當(dāng)收益與點(diǎn)擊率、播放量直接掛鉤時(shí)，這無(wú)疑是一門好生意——據(jù)網(wǎng)友爆料，抖音張同學(xué)的星圖廣告報(bào)價(jià)已經(jīng)跳漲至50萬(wàn)。

潮水的方向

在此之前，農(nóng)村題材一直是各平臺(tái)短視頻領(lǐng)域經(jīng)久不衰的“流量密碼”。只不過(guò)，低俗、魔幻、荒誕曾一度成為貼在農(nóng)村題材短視頻身上的標(biāo)簽。

彼時(shí)，快手跳出一二線城市的紅海廝殺，深入四五線下沉市場(chǎng)搭建深入底層毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，一定程度上把底層民眾物質(zhì)、精神的社會(huì)形態(tài)白描了出來(lái)。

早期快手上視頻截圖

問(wèn)題在于，快手上呈現(xiàn)的多是社會(huì)肌理真實(shí)的一面，是一種混雜粗糙的價(jià)值觀——“生吃死豬肉，鞭炮炸褲襠”一度讓快手飽受詬病。

后來(lái)，快手持續(xù)加大對(duì)低俗內(nèi)容的整治力度，喊麥、精神小伙為代表的各種土味內(nèi)容權(quán)重開始減少，但依舊和一二線用戶的審美存在壁壘。

直到“李子柒”、“華農(nóng)兄弟”相繼出圈，這種描摹鄉(xiāng)村生活的敘事才漸漸打破了大眾對(duì)“土味”的鏡像審視。

李子柒視頻截圖

如今，張同學(xué)提供給網(wǎng)友的依舊是一個(gè)窺探農(nóng)村生活樣本的入口，只不過(guò)張同學(xué)通過(guò)專業(yè)的拍攝手法、巧妙的構(gòu)思剪輯讓作品有了更強(qiáng)的穿透力和生命力，也使的它們能以一種田野觀察、保護(hù)性景觀的形式存在。

一家MCN運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人就對(duì)虎嗅坦言，張同學(xué)在抖音而非快手走紅并不意外：

“爆發(fā)的底層邏輯在于抖音受眾明顯更龐大和泛化，畢竟抖音現(xiàn)在是滲透率最高的視頻平臺(tái)，抖音做搜索也是為了讓大家更依賴這里。”

當(dāng)下，張同學(xué)熱度已連續(xù)數(shù)周居高不下。甚至，當(dāng)張同學(xué)攻下了一個(gè)又一個(gè)抖音熱榜、微博熱搜時(shí)，單純研究賬號(hào)找不到答案，大家已將目光聚焦到了抖音平臺(tái)——“會(huì)不會(huì)是抖音調(diào)整內(nèi)部生態(tài)的信號(hào)”、“生活垂類接下來(lái)會(huì)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)”等論調(diào)在張同學(xué)逆襲后甚囂塵上。

對(duì)此，短視頻運(yùn)營(yíng)專家羅胥向虎嗅分析稱，“這個(gè)量級(jí)的數(shù)據(jù)基本等同于流量，流量差不多等于平臺(tái)貨幣，這背后如果沒有官方意志扶持，純靠算法滾雪球不可能有這么久的熱度，這可能是接下來(lái)平臺(tái)‘潮水的方向’。”

在他看來(lái)，張同學(xué)走紅或許是搭上了抖音內(nèi)容下沉，內(nèi)部生態(tài)調(diào)整的紅利。而且，不少短視頻創(chuàng)作者也持同樣的觀點(diǎn)，甚至把張同學(xué)比作當(dāng)下抖音視頻出圈的新套路、新方向。

對(duì)此，一位抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者則對(duì)虎嗅表達(dá)了不同的看法，“市場(chǎng)上出現(xiàn)一個(gè)成功IP就會(huì)扎堆出類似賬號(hào)，這是垂類粗放增長(zhǎng)必然經(jīng)歷的階段，但數(shù)據(jù)始終會(huì)向著好作品聚攏，比構(gòu)思、比創(chuàng)作才能成為頭部。”

代古拉K視頻截圖

不過(guò)，在一位抖音頭部網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人看來(lái)，即便是張同學(xué)也無(wú)法逃脫“曇花一現(xiàn)”的宿命。

“抖音生態(tài)有自己的叢林法則，極致ROI、追爆款、DOU+投放工業(yè)化是這個(gè)機(jī)體運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)則，這個(gè)生態(tài)里許多現(xiàn)象級(jí)頭部，溫婉、代古拉K、波多野紅梅、毛毛姐、邱勇即便曾百萬(wàn)點(diǎn)贊、千萬(wàn)粉絲，如今也已被算法遺忘。”

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