小米手機，一覺回到“榮耀”后

小米業(yè)績好不好，還得看手機賣得多不多。2021年第三季度，小米手機出貨量沒有延續(xù)前幾個季度的高速增長，同比下降5.8%，小米當(dāng)季總收入也受此拖累，同比增速大幅放緩。手機業(yè)務(wù)失速，小米高層歸因于缺芯，僅此而已嗎？展望未來，小米能夠真正站穩(wěn)全球第二，甚至沖擊全球第一嗎？

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小米有品

作者 | 秦海清  編輯 | 劉楊

小米如坐過山車般大起大落。

今年二季度，小米交出的業(yè)績太過耀眼，當(dāng)季實現(xiàn)總收入877.89億元、經(jīng)調(diào)整凈利潤63.22億元，均創(chuàng)歷史新高。更讓雷軍激動不已的是，小米手機出貨量首次躋身全球第二。

然而，三個月后，小米全球第二的位置不僅被蘋果搶了回去，在國內(nèi)智能手機市場，也被榮耀超越，又回到了第四的位置。

業(yè)績增速方面，小米同樣放緩了腳步。11月23日，小米發(fā)布的2021年第三季度財報顯示，該季度公司總收入和經(jīng)調(diào)整凈利潤環(huán)比分別下降11.1%和18.1%，業(yè)績失速的主要是因為小米手機出貨量環(huán)比下降了17%。

盡管市場對此早已有所預(yù)期，還是選擇“用腳投票”。業(yè)績發(fā)布后次日，小米股價盤中跌幅一度超過8%，股吧里也充滿著投資者的失望情緒。雖然11月25日小米股價反彈回暖，但年內(nèi)累計回撤仍然超過40%。

外界倒是對小米造車期待頗高，但在汽車量產(chǎn)開售、成為新的業(yè)務(wù)增長點之前，作為基本盤的手機業(yè)務(wù)，小米必須守住。

手機賣得好，才是真的好

業(yè)績沖高回落也屬正常，同比來看，小米各項業(yè)績還是有所增長的，只是增速放緩了。

第三季度，小米實現(xiàn)總收入780.63億元，同比增長8.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤51.76億元，同比增長25.4%。小米上一季度總收入和凈利潤的同比增速分別為64%和87.4%。

收入拆開來看，小米當(dāng)季智能手機收入478.25億元，占比61.3%，同比僅增長0.46%。上一季度的智能手機收入同比增速高達86.82%，為小米上市以來最高。

IoT與生活消費產(chǎn)品收入209.36億元，占比26.8%，同比增長15.55%，小米IoT設(shè)備首次突破4億，算是一個亮點。

此外，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入73.38億元，創(chuàng)下單季歷史新高，同比增長27.13%。其中廣告業(yè)務(wù)收入48億元，同比增長44.7%，游戲收入10億元，同比增長25%。

小米官方稱第三季度“盈利能力持續(xù)提升”，是因為毛利率。當(dāng)季小米綜合毛利率18.3%，智能手機業(yè)務(wù)毛利率12.8%，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率73.6%，均高于去年同期，只有IoT業(yè)務(wù)毛利率（11.6%）同比略有下降。

雖然互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入創(chuàng)歷史新高，而且毛利率一直很高，但互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在總收入中占比歷來不高，只有10%左右，所以本季互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的突出表現(xiàn)，并不能帶動整體業(yè)績的上漲。

能影響業(yè)績大盤的，目前只有手機業(yè)務(wù)。一直以來，手機業(yè)務(wù)都是小米的“基本盤”，總收入與手機業(yè)務(wù)收入的變動趨勢基本保持同頻共振。

只有小米手機賣得多，小米業(yè)績才能好。第三季度，小米手機出貨量4390萬部，同比減少270萬部，比上一季度更是少賣了900萬部。

在出貨量下降的情況下，手機業(yè)務(wù)收入還能略有上漲，是因為平均售價提升了。小米手機第三季度平均售價為1090.5元，同比提升68.2元。

小米方面解釋稱，平均售價的提升是由于高端智能手機出貨量增加所致。不過與第二季度相比，平均售價下降了26.2元。

一個好消息是，第三季度小米平均每部手機的毛利達到139.3元，創(chuàng)下歷史新高，同比增長62.7%，環(huán)比也提高了7元。

從智能手機市場份額上看，小米也回落了。

雷軍在8月份的年度演講中提到，國際調(diào)研公司IDC報告顯示，2021年第二季度，小米手機全球市場占有率達到16.9%，首次成為全球第二。“這是一個天大的好消息，我們都非常激動。”

演講當(dāng)晚，雷軍立下了“三年時間，拿下全球第一”的flag，這般豪氣正如2018年雷軍喊出“十個季度，重回國內(nèi)市場第一”。

想要站穩(wěn)全球第二的位置并不容易。IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，小米以13.4%的份額退居全球第三位，蘋果以15.2%的份額重回全球第二。

在國內(nèi)智能手機市場，小米又被榮耀（17.3%）超越，以13.6%的份額排名第四，排名前二的是vivo（22.1%）和OPPO（19.9%）。

曾經(jīng)的“十個季度”早已過去，小米距離中國第一卻越來越遠。“三年時間”剛剛開始，小米沖擊全球第一的開局也不太順。

如何穩(wěn)住基本盤？

手機業(yè)務(wù)受挫，小米將原因歸咎于“缺芯”。

小米財報稱，第三季度手機出貨量下降，是受到核心零部件全球供應(yīng)短缺的影響。小米集團總裁王翔也在業(yè)績電話會上表示，由于芯片短缺，影響小米手機出貨量1000萬到2000萬臺。

全球缺芯的狀況持續(xù)已久，第三季度的短缺情況甚至有所加劇，第四季度還會面臨同樣的挑戰(zhàn)，何時才能好起來呢？

“根據(jù)目前我們的研究以及與供應(yīng)商伙伴的密切溝通，我們可以看到明年整體的供應(yīng)形勢應(yīng)該會有改觀，尤其是下半年，上半年可能依然會有一些供應(yīng)上的問題，這是我們的整體判斷。”王翔表示。

除了受到缺芯的影響，小米CFO林世偉稱，還有一個原因是iPhone 13系列表現(xiàn)太好了，讓所有安卓系統(tǒng)手機的份額都有所下降。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，蘋果手機第三季度出貨量同比增加了20.8%，在所有手機廠商中表現(xiàn)最為強勁。

實際情況并非完全如林世偉所言，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，與第二季度相比，三星的全球市場份額增加了2%，VIVO保持不變，OPPO只降了0.5%，安卓陣營中的大品牌，小米是表現(xiàn)最不好的，市場份額下降了3.5%。

在同樣缺芯的情況下，三星、蘋果、VIVO和OPPO也沒有像小米一樣出貨量環(huán)比下降，三星和蘋果的出貨量甚至增加了1000萬部和620萬部，VIVO和OPPO的出貨量也有少量增加。

林世偉提及iPhone，王翔卻避談國內(nèi)友商。在中國市場，蘋果第三季度雖然表現(xiàn)不俗，但主要是榮耀的市場份額在快速上升，蠶食著安卓陣營其他廠商的地盤。

在業(yè)績電話會上，有分析師談到中國市場競爭格局時，指出榮耀拿到了很大一塊市場份額，問小米如何看待中國四家廠商（VO榮米）的競爭？

王翔稱：“市場競爭一直都在，而且中國也是競爭度最高的市場，我們尊敬每一位競爭對手，但是我們更應(yīng)該關(guān)注自身改進，而非競爭對手的行動。”

IDC數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，榮耀出貨量較第二季度翻了一倍，市場份額由8.9%提升至17.3%，小米出貨量則環(huán)比減少21.8%，市場份額由17.2%萎縮至13.6%。VIVO和OPPO在中國市場的出貨量和市場份額也有所降低，但不及小米如此“受傷”。

綜合來看，小米手機出貨量的下降，恐怕不能單純地把鍋甩給全球缺芯，也不僅遭受蘋果這一家友商的沖擊，畢竟其他手機大廠的出貨量在增長，只有小米在下降。小米或許要思考為什么自己更加缺芯，是不是對供應(yīng)鏈的掌控能力還要再增強一些？

搶奪線下，小米“補課”

雖然小米手機海外出貨量遠高于國內(nèi)，但小米想要穩(wěn)住基本盤，必須在國內(nèi)市場做增量。

第三季度，小米海外市場收入409.01億元，占比52.4%，這是小米第二次海外季度收入超過國內(nèi)。

環(huán)比來看，海外收入下降6.3%，而中國市場收入下降了15.8%。小米第三季度環(huán)比減少的97億元總收入，中國市場要承擔(dān)七成的責(zé)任。

2018年2月，在小米公司年會上，雷軍稱中國市場是小米的根基，是全球最大的消費電子市場，也是全球行業(yè)競爭的高地，“只有本土勝出，才能持續(xù)支撐國際業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，只有贏在中國，才能贏得世界。”雷軍就此設(shè)定目標(biāo)：10個季度內(nèi)，國內(nèi)市場重回第一。

后來華為手機日益崛起，逐漸稱霸中國市場，即便現(xiàn)在華為因美國制裁而被迫退出競爭，但VIVO和OPPO一直沒給小米“重回第一”的機會，更別說還有獨立后快速崛起的榮耀也加入了戰(zhàn)局。

小米想要搶奪國內(nèi)市場份額殊為不易，但至少小米在努力“補課”。小米要補的是線下渠道，也就是小米之家。

小米起家于線上，在線下渠道的拓展方面稍顯薄弱，直到2015年才開設(shè)了第一家小米之家商場店。2017年初，雷軍提出“未來三年計劃開通1000家小米之家”，但到2019年底，小米之家在中國大陸運營的門店才超過630家。

截至2020年三季度末，小米之家不過2200家左右，四季度起，小米開啟瘋狂開店模式，年底小米之家增至3200家。2021年4月，這一數(shù)字突破5000，6月則超過8000。

截至2021年10月底，小米在中國區(qū)線下門店已經(jīng)超過10000家，覆蓋95%的城市、80%的縣城和4%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，近一年時間新開店8000家左右。

與友商相比，10000家線下門店并不多。據(jù)林世偉稱：“OPPO和VIVO在國內(nèi)的店鋪數(shù)量可能都超過20萬家。”不過，林世偉認(rèn)為小米并不需要這么多的門店來取得市場份額，“我們平均每家店貢獻的市場份額也要遠高于OPPO和VIVO。”

雖然小米的坪效更高，但架不住友商的線下門店遠多于小米，結(jié)果也是數(shù)量戰(zhàn)勝了效率。

小米目前尚未透露過線上與線下的銷售數(shù)據(jù)對比，但從小米手機當(dāng)前的整體表現(xiàn)來看，新店的貢獻顯然還不夠，因為很多店只有3到6個月的店齡。用王翔的話說就是，需要把那些“生”店變成“熟”店。

因此，小米下一步的策略就是，一手繼續(xù)抓線下門店的覆蓋率，一手進一步提高門店的坪效，兩手都得硬。三年后小米能否登頂全球第一，中國市場至關(guān)重要。

三年后的2024年，也是小米汽車計劃的量產(chǎn)時間。

即使小米手機屆時未能站上全球第一，如果小米汽車能有亮眼表現(xiàn)，并成為小米新的業(yè)績增長點，雷軍的臉上仍能有光，但目前看來形勢并不樂觀。

根據(jù)小米高管介紹，小米汽車團隊目前有500人規(guī)模，接觸了一些供應(yīng)商，注冊了一些公司，整個造車計劃目前還是在產(chǎn)品定義和設(shè)計階段。

不管以后小米汽車成不成，回到當(dāng)下，小米的基本盤必須要穩(wěn)住了。（豹變）

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