全球速遞！TikTok分流廣告收入 傷了多家美國社交平臺

7月23日消息，Snap在第二季度財報中將來自短視頻平臺TikTok的競爭列為當季業(yè)績不佳的主要原因。頭疼的不僅僅是“閱后即焚”通信應(yīng)用Snapchat，隨著TikTok的業(yè)務(wù)越做越大，其已經(jīng)成為Meta和YouTube等大公司都無法忽視的競爭對手。

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2019年10月，當被問及TikTok是自家業(yè)務(wù)的朋友還是對手時，Snap首席執(zhí)行官埃文·斯皮格爾（Evan Spiegel）選擇了前者。

在Snap召開的2019年第三季度的財報電話會議上，斯皮格爾告訴投資者：“我們絕對把他們視為朋友?！薄八麄兪呛献鏖_發(fā)商。就Snap Kit而言，它們是我們的廣告合作伙伴。最重要的是，我認為他們?yōu)樗麄兩鐓^(qū)提供的價值與我們?yōu)槲覀兩鐓^(qū)提供的價值完全不同。”

現(xiàn)在斯皮格爾對公司業(yè)務(wù)與TikTok關(guān)系的看法可能不會有這么好了。Snap本周發(fā)布第二季度財報，慘淡的當季收益是廣告支出放緩的又一個跡象，也是TikTok不斷攫取市場份額，給社交媒體領(lǐng)域競爭對手帶來更多影響的又一個跡象。

除了來自TikTok的競爭之外，Snap和其他大型科技公司也受到了蘋果隱私政策調(diào)整、全球經(jīng)濟不確定增加、供應(yīng)鏈問題頻出等因素的影響。

但TikTok逐漸成為競爭對手的眼中釘。Meta和Snap甚至在最近的財報電話會議上直接承認TikTok應(yīng)用對自家業(yè)務(wù)的威脅。

市場咨詢公司Insider Intelligence將TikTok列為僅次于Facebook和Instagram的第三大社交平臺。據(jù)預(yù)測，TikTok今年的數(shù)字廣告營收將增加兩倍，達到近120億美元，超過推特和Snapchat的總和。

“TikTok是所有社交媒體巨頭都無法忽視的對手，”投資服務(wù)公司Hargreaves Lansdown股票分析師勞拉·霍伊(Laura Hoy)表示。“TikTok在同一個領(lǐng)域做著同樣的事情。這就是社交媒體的問題所在。用戶都是善變的，你永遠不知道他們的注意力會變化得多快。”

TikTok增長對每個平臺的影響并不完全一樣。其短視頻平臺與YouTube業(yè)務(wù)以及Snap的即時通訊等社交娛樂應(yīng)用有更直接的競爭關(guān)系。但當涉及到廣告收入時，每家公司都在爭奪同一塊蛋糕。

投行LightShed Partners聯(lián)合創(chuàng)始人里奇·格林菲爾德（Rich Greenfield）表示：“斯皮格爾和團隊認為Snapchat使用不受TikTok影響是正確的。”“但問題是，廣告投入肯定是有競爭的，而且可能比他們意識到的還要多。現(xiàn)在他們要對付的是TikTok這樣一個吸金的廣告怪獸，它給Meta、YouTube和每家企業(yè)都帶來了壓力。”

雖然Snap等公司正在通過各種創(chuàng)新來跟上市場潮流，但TikTok反過來已經(jīng)迅速復(fù)制了其他公司的功能。有分析師甚至擔心Snapchat會被TikTok所取代。

Snap首席財務(wù)官德里克·安德森(Derek Anderson)在財報電話會議上的分析師問答環(huán)節(jié)中承認了TikTok帶來的影響，他說：“無論是與TikTok，還是與該領(lǐng)域任何一家成熟公司的競爭都在加劇?！?/p>

Snap擁有的Z世代用戶群體讓它特別容易受到來自TikTok的競爭，后者正是在同樣一群受眾中迅速流行起來的。根據(jù)市場研究公司Forrester的研究，TikTok“更有黏性”。研究發(fā)現(xiàn)，在美國18歲到25歲的線上用戶中，有42%認為TikTok會讓人上癮，而只有21%的人認為Snapchat會上癮。

Insider Intelligence首席分析師賈斯敏·伯格(Jasmine Enberg)說，Snapchat曾經(jīng)是最重要的一款即時通信應(yīng)用，但隨著Spotlight內(nèi)容創(chuàng)作功能的不斷完善，其開始涉足TikTok的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

Snap發(fā)言人拒絕就廣告市場競爭置評。

除了Snapc之外，TikTok也是Facebook所有者Meta的心腹大患。Meta今年已經(jīng)調(diào)整了幾款核心產(chǎn)品，最近將自家開發(fā)的TikTok競品Reels放在了Facebook和Instagram平臺的首要位置，目的是提高短視頻業(yè)務(wù)的用戶參與度。

調(diào)查顯示，用戶正在放棄Facebook和Instagram，轉(zhuǎn)而使用TikTok和Snap。根據(jù)應(yīng)用分析平臺Data.ai的數(shù)據(jù)，今年第一季度TikTok每位用戶每月花費的時間較2021年第一季度增長了40%，較2020年第一季度增長140%，超過Facebook和Instagram。

“雖然他們可以復(fù)制和粘貼TikTok的功能，但他們無法復(fù)制和粘貼TikTok蓬勃發(fā)展的用戶社區(qū)和創(chuàng)作者社區(qū)。他們需要繼續(xù)投資并加倍投入，”Forrester副總裁、研究主管邁克·普羅克斯（Mike Proulx）說。

Meta提到了Reels的增長，稱短視頻是公司增長最快的內(nèi)容格式，用戶在Instagram上花費的Reels時間占比超過20%。

投行伯恩斯坦則在一份研究報告中寫道，谷歌YouTube過去兩個季度的表現(xiàn)令人失望，其面臨著“來自TikTok的強有力直接威脅，以及來自Netflix和迪士尼等公司更多廣告支持的視頻業(yè)務(wù)競爭”。

在使用時間方面，TikTok已經(jīng)超過YouTube。數(shù)據(jù)分析公司App Annie的研究顯示，用戶平均每月在TikTok上花費23.6小時的時間，而用在YouTube上的時間為23.2小時。YouTube也推出了自己的短視頻功能Shorts，聲稱日均瀏覽量已經(jīng)超過300億次，是一年前的四倍。

但一些廣告買家說，無論是YouTube的Shorts還是Meta的Reels，都沒有獲得足夠的用戶興趣，不足以保證投入大量廣告能獲得理想效果。（辰辰）

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